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打开抖音，在搜索栏中输入“文旅局长”关键词，甘孜文旅局长刘洪、贺局长说伊犁、解局长带你游随州、热娜局长说沙雅……多个粉丝量十万甚至数百万的网红大号映入眼帘原本远离公众视线，并且自带“高冷”气场的地方官员，却能在短视频这个新兴名利场中收获如此巨量拥趸，无论对于短视频行业，还是中国官场生态而言，都是一桩新鲜事。

一场误打误撞的“爆红”一切要从理塘的白马少年丁真说起2020年11月，藏族男孩丁真在网络上意外走红摄影师胡波寻找“世界高城的微笑”，在四川甘孜理塘格聂雪山下，碰见了牧马放牛的康巴少年丁真胡波本来想拍丁真的弟弟尼玛平措，结果皮肤黝黑、头发油亮、眼眸清澄的丁真，对着镜头绽放出了羞涩又狂野的笑容。

甜野男孩就是这段不足10秒的视频，在社交平台上瞬间引来观看上亿的流量随着丁真的爆火，四川省甘孜州理塘县走入公众视野互联网时代，爆红似乎是一件轻而易举的事一时之间，巍峨的雪山，辽阔的高原，骑马的少年，甜野的容颜，神秘的土地，自由的灵魂……成了康巴的标签。

网友们甚至专门为丁真创造了一个萌宠与狂野兼备的名词：甜野男孩随后丁真凭借顶流人气迅速成为四川甘孜藏族自治州理塘县旅游大使

建成的理塘勒通古镇次年3月，丁真随队到援建省份广东进行感恩表演活动，首场演出在东莞举行，傍晚11点演出结束后，丁真被堵在门口的粉丝团团围住要求合影“你们不能这样，丁真已经很疲惫了！”一个身高185的藏族男子挡在了人潮前。

人群发出质疑的声音“你是谁？”“你是干什么的？”“我是甘孜州文广旅局局长”日后，面对数百万的粉丝，四川省甘孜州政协副主席、州文化广播电视和旅游局局长刘洪或许会回想起他开始成为“颜值网红”那个别具一格的晚上。

如果说因为“挡粉丝”走红是偶然，那么接下来的“局长系”短视频则是一场“蓄谋已久”的大胆实验据四川观察报道，“挡粉丝事件”一个月后，在当地政府的统一谋划下，甘孜文旅在抖音平台开设了“甘孜文旅局长刘洪”的实名认证账号。

刘洪本人持续出镜，宣传甘孜美景，尤其是“变装”“转场”等潮流短视频玩法迅速火爆出圈，很快吸引粉丝超过百万

变身“侠客”的刘洪这些视频多以“武侠风”为主，有时，披着长发的刘洪，戴着斗笠，穿着长衫，佩戴一把长剑，环顾山野，行走于蓝天白云之下；有时，刘洪一袭白衣飘飘，在天地间舞剑；有时，他撑起竹竿，划动竹筏泛游江河……在接受媒体采访时，刘洪曾表示，他之所以选择武侠风的形式出现，是考虑到丝绸之路南亚廊道和茶马古道曾途经甘孜州北部8个县，当年有商帮、马队等经过，沿途也有驿站、镖局以及负责护送的侠客。

“我们想通过这样的短视频，让网友跨时空感受到当年藏汉民族在经济和文化上交融的场景。”刘洪说。

甘孜措普湖有网民形容，刘洪是“周润发+靳东+费翔”的合体，帅上热搜的刘洪因此被网友称为“网红局长”自此，“网红局长”这个称号成了“公职人员”进驻网络的代名词深度触网后，刘洪也感受到当“网红局长”的诸多好处，所收获的大批流量很快也实现变现。

2023年春节期间，甘孜州共接待游客45.66万人次，旅游综合总收入5亿多元，分别较去年同期增长106.33%和107.42%一种紧贴市场的“流行”与刘洪出圈经历类似的公职人员，还有贺娇龙2020年11月，身披红色斗篷、策马扬鞭在广袤雪原上的贺娇龙没想到，她的这条短视频一经发布，会有如此大的反响：播放量超过6亿，粉丝数也突破了100万。

一时之间，“鲜衣怒马，雪地娇龙”火遍全网

鲜衣怒马，雪地娇龙当时，贺娇龙任职新疆昭苏县副县长兼农业农村局党组书记触网的源头还得回溯到2020年5月，伊犁哈萨克自治州组织开展“县领导+主播+产品”的视频直播农产品带货活动，要求各县市选派1名县领导和1名主播参与本县市直播活动。

主抓农口的贺娇龙被确定为昭苏县农产品代言人，开始为昭苏农产品直播带货从开始直播带货，到雪地中身披红斗篷策马奔腾的视频发布之前，半年的积累和沉淀，“贺县长说昭苏”抖音号已经有50万左右的粉丝正是有了这50万粉丝的积累，为“雪地骑马”视频的爆火积攒了一定的流量基础。

随着经验的积累和直播电商产业的发展，贺娇龙和她的团队着重发展直播带货，在贺娇龙看来，直播带货的每个环节都能帮助群众增收，实现良性闭环。

贺娇龙直播带货两年多的时间，贺娇龙带货十分出色截至2022年年底，贺娇龙带领团队共开展公益助农直播448场，推荐本土农特产品212款，累计销售农产品256.83万单，销售额1.96亿元翻看贺娇龙的抖音账号，贺娇龙或策马扬鞭，在白茫茫的雪地上腾起阵阵白雾，或驱赶着马群，在湍急的河流中奔跑，或徜徉花海，驻足在田间地头，矫健的马儿、一望无际的草原、常年积雪的天山……勾画出一幅幅美不胜收的边疆画卷。

在贺娇龙走红之后，“天马之乡”昭苏走进了大众视野，昭苏县依托独特的自然禀赋、丰富的马业资源、深厚的历史底蕴、便捷的交通网络，创新发展“马产业+”新业态集聚区，越来越多的人开始通过她了解地处祖国西北边陲的昭苏县，并喜欢上那里，由此新疆也掀起了一波波旅游热潮。

“网红县长”为当地旅游业带来的推广效应，得到了文旅部的高度赞扬之后，伊犁出圈，新疆频上热搜，贺娇龙的视频带火了昭苏、伊犁的旅游、乡村振兴，流量变现的成绩是实实在在的继贺娇龙出圈之后，“网红局长”逐渐成为一种流行。

从刘洪的偶然爆红，到贺娇龙的出圈，看似“无心插柳”的背后，是对旅游行业市场化本质的把握，催生出越来越多的官员“网红”深度触网、直播出海一个紧跟时代的“现象”初代吃螃蟹者尝到了翻倍的快乐但焦虑给到了各地的文旅干部。

各种少数民族服饰、仙侠套装，甚至宇航服都轮番上阵，一场变装秀风潮在文旅局长们中吹开据不完全统计，由文旅局长带动的各类话题讨论，在抖音平台累积播放量超4.26亿次，获赞超660万个，评论和分享以百万计有媒体报道称，“网红局长”成为浪潮的背后，是各地文旅局背负的营销压力，尤其是在竞争日益激烈的市场中，在互联网时代大背景下，“酒香也怕巷子深”现象尤为突出，特别是旅游业的发展需要知名度和流量支持。

网红局长文旅局领导亲自上阵推介本地旅游、本地物产这股潮流，最初是为了帮助当地的旅游和经济走出困境，各地文旅局领导们纷纷出镜，化身格萨尔王的四川道孚县文旅局长降泽多吉，零下20多度在雪地里一袭鄂伦春族长裙、为家乡代言的黑龙江塔河县文旅局局长都波，还有化身中国第一位女将军“妇好”，积极推介殷墟文化的安阳市文旅局局长刘洁华……

今年2月以来，多个“出圈”文旅局长代言的相关旅游目的地搜索热度均有不同程度的增长，相关数据显示，云南德宏搜索热度同比增长83.36%、环比增长6.88%，新疆塔城搜索热度同比增长18.5%、环比增长39.09%，一些地方的旅游订单比2019年同期也有大幅上涨。

谈及原因，这背后有优化调整疫情防控措施带来的变化，但文旅局长们“出圈”对当地带来的曝光量和知名度的提升，不容忽视文旅局长不遗余力地从幕后走向台前，就是为了提升当地旅游形象，扩大知名度，从而推动地方旅游经济的发展。

梳理“文旅局长火出圈”的时间线，在这一过程中，文旅局长们是如何成为流量中心的，很难说清同样难以说清的是局长们的吆喝作用到底有多大，流量到底有多少能真正转化为“留客量”，但无论如何，各地文旅市场都出现持续升温的现象，文旅局长们相继“出圈”已经成功地吸引了大家的注意力，这种正向的内卷如同一场看不见的竞技，让文旅行业进入了一个积极思考以及创新的氛围。

与出圈随之而来的是不得不应对如潮水般汹涌的舆论，这是文旅局长们走红后要修炼的第一课在这波流量风潮的背后，也有网友们对“变装”“转场”这种单一形式套路的越来越不买账枯燥、重复、没有价值、不务正业……种种质疑之声此起彼伏。

文旅局长们在享受流量红利的同时，也正渐渐体会王冠之重（文/《丝路文明》李惠茹 孙滢昊）